W.F. Haug[1]
Indholdsfortegnelse
Ideologi / vareæstetik / massekultur. Udkast til en teoretisk syntese.
Kritisk psykologi og teorien om det
ideologiske
Grundtanken i den
historisk-materialistiske psykologi
Grundtanken i den
historisk-materialistiske ideologiteori
Det ideologiske og personlighedens
struktur
Den ideologiske effekt af
vareæstetikken
I det følgende skal enkelte teser ”fra værkstedet” skitseres. De tjener til tilskyndelsen af en diskussion, og risikerer derfor en bevidst forenkling og over-tilspidsning. Fremstillingens tone er, grundet dens korthed, mere afgørende, end niveauet for forskningen og diskussionen egentligt tillader det. Mange omstridte metodiske problemer bliver ikke berørt. Dette retfærdiggøres derigennem, at et ”paradigmeskift” i feltet for ideologiteorien skal forsøges. Det drejer sig om i første omgang at relatere til én position, og stille spørgsmålstegn ved modpositioner. De følgende teser stammer fra en ikke-psykolog, der har draget almenteoretiske konsekvenser fra udviklingen af den kritiske psykologi. Han vil nu give anliggender fra den almene samfundsteori tilbage til psykologien.
Grundtanken er enkel: Til forskel fra alle andre levende væsner, er ”væsnet” hos mennesket udlejret i samfundet. I overgangen fra dyr til menneske, finder et skift i evolutionens substrat sted. I form af relativt vedvarende omverdensforandringer, værktøj, teknikker, institutioner, osv., gennemtrængt af sproglig bevidsthed (selvom det aldrig bliver omfattende bevidst) med den hårde kerne af traderet viden, udvikler det menneskelige væsen sig i dets virkelighed. I antropologien udvikler den menneskelige natur sig i vekselvirkning med dette samfundsmæssig væsen, indtil dens evolution kommer til en relativ stilstand. Udviklingen af samfundet, af den sociale arv, er uafsluttelig. Individet må tilegne sig sit samfundsmæssige væsen, må ”samfundsmæssiggøre” sig selv. Mens den sociale arv tendentielt er ubegrænset, formår individet kun at tilegne sig et begrænset udsnit af det samfundsmæssige væsen. Derfor skaber samfundsudviklingen, som Sève træffende har bemærket imod industripessimistisk kuturkritik, i sig selv grundlaget for en stadigt mere rig og mere differentieret mangfoldighed af individualiteten. Det er ikke den industrielle produktionsform som sådan, men dens kapitalistiske form, der trækker snævre grænser for virkeliggørelsen af disse rige muligheder for individualiteten.
Samfundet bestemmer individualitetsformerne, altså de grundlæggende praksisformer, indenfor hvilke individerne praktiserer deres liv. Dermed har vi optegnet afgrænsningen mellem samfundsvidenskab og psykologi: Samfundsvidenskaben udforsker disse samfundsmæssige individualitetsformer, fordi de er bestemt af socialstrukturen. Kvaliteten ved det psykiske er derimod ikke sat af samfundet, men bliver tværtimod produceret af det individuelle liv i socialformerne. Det sidstnævnte betegner ifølge Sève psykologiens kompetenceområde.
Bruddet mellem den her flygtigt skitserede teori og konkurrerende opfattelser, griber man tydeligst derigennem, hvorledes forholdet individ-samfund tænkes. I modsætning til den traditionelle psykologi, er det for den historisk-materialistiske meningsløst, at tænke individet i en principiel modsætning til samfundet. Det synes heller ikke tilladeligt, som Leithäuser gør det, at tilskrive Marx den højeste hensigt, at ”befri individerne fra samfundsmæssig tvang”. Samfundet er ikke primært lig med tvang, men tværtimod menneskemulighed, mulig menneskelighed. Individet lader sig ikke fiksere som menneske mod samfundet, da det kun kan menneskeliggøre sig selv gennem deltagelse i samfundet. Ligeledes lader individuation og samfundsmæssiggørelse sig kun tænke som en enhed: Individualitet er en særlig samfundsmæssiggørelsesform. Det ikke-samfundsmæssiggjorte individ ville kun være et potentielt menneske. Samfundsmæssiggørelse betyder i en streng forstand virkeliggørelse at dét at være menneske. Samfundsmæssiggørelse af individet indebærer tilegnelsen af historisk akkumulerede væsenskræfter, tilegnende udvikling af samfundsmæssig handleevne. Dens indhold er en haven del i bestemmelsen og i den behovsmæssige omdannelse af de samfundsmæssige livsbetingelser.
Problemet er altså ikke samfundsmæssiggørelsen af individerne som sådan, men hæmningen af selvsamme proces. Problemet er de barrierer der står overfor tilegnelsen af det samfundsmæssige væsen. En betydning af begrebet om ”undertrykkelse”, er den voldelige udelukkelse af bestemte menneskegrupper fra udviklingen af fuld samfundsmæssig handleevne og det vil sige fra deltagelsen i kontrollen over de samfundsmæssige livsbetingelser.
De grundlæggende barrierer er klasseskellene. I vores samfund bliver deres karakter bestemt – og deres virkning funderet og fremmet – gennem markedsstrukturen. Markedet betyder planløshed af det samfundsmæssige arbejde, og betyder en bevidstløs, over vare-penge-forhold løbende, samfundsmæssiggørelsesform. Denne kompetence er dermed frataget området for samfundsmæssig handling. Markedet bestemmer i dets virkningsomfang den manglende samfundsmæssige handleevne. Dette gør det på forskellig vis overfor de forskellige klasser. Markedet begrænser i en vis grad rådighedsspillerummet for den over produktionsmidlerne rådende klasse, idet det forudgiver betingelserne. Vareformen fratager derimod den lønafhængige klasse kompetencen af deres egen arbejdskraft til at virkeliggøre sig selv. Handleevnen er for de lønafhængige snævert begrænset til uselvstændig, fremmedbestemt handling med det indholdsmæssigt dermed uformidlede løn-motiv; og ligeledes i ”fritiden”, via omsætningen af lønnen i konsummidler og de tilsvarende konsumhandlinger, såfremt de ikke står imod tvangen at lønarbejdets fornyelse.
I relation til individerne stiller grundspørgsmålet i en kritisk psykologi sig dermed således: Hvorledes udvikler og stabiliserer de lønafhængige deres handleevne, i rammerne for en omfattende (og dermed selv af markedet omfattet) fremmed handleevne? Hvorledes opstår handlingsmotivation under betingelser af ydre tvang og fremmedkontrol? Hvorledes skal patologien – og terapien – af denne underkastelse begribes?
Ligesom indsigten i ”yderligheden” og samfundsmæssigheden af det menneskelige væsen er grundlæggende for den videnskabelige teori om mennesket, således er for den historisk-materialistiske teori om det ideologiske indsigten i yderligheden og materialiteten af det ideologiske vigtigt. Det ideologiskes realitet skal gribes i socialstrukturen, - ”falsk bevidsthed” eller ”overbevisningssystemer” – grundbegreber i konkurrerende ideologiteorier, betegner kun en overfladisk udvirkning, ikke virkningssammenhængen. Althusser har formuleret reglen for udforskningen af det ideologiske særligt prægnant: Det ledende spørgsmål er dét om reproduktionen af det samfundsmæssige herredømme. Mens Althusser godt nok går funktionalistisk frem, og så at sige – med Marx´s ord – stiller sig på ”standpunktet for de færdige fænomener”, og fra fugleperspektivet kigger ned på samfundet som på et funktionelt omstillingsbord, går vi, som den kritiske psykologi, følgende Marx og Engels, funktional-historisk frem, dvs. vi forsøger at rekonstruere det ideologiske ud fra nødvendigheden (altså den praktiske funktionalitet) af dets opståelse og udvikling.
De sig udviklende interessemodsætninger river samfundsenhederne fra hinanden på et bestemt trin af deres udvikling, særinteresser kæmper mod hinanden. Det kommer derved til dannelsen af samfundsmæssige instanser over samfundet. Samfundet driver så at sige ud af sig selv dets eget hinsides frem, en socialtranscendent og dog sociogen magt, som stiller sig over samfundet, og som for fremtiden blander sig i alt og ”gennemreglementerer” det samfundsmæssige liv, som det hedder sig i en tidlig tekst af Marx og Engels. Ved denne instans og dens specifikke form for overordnethed, holder vi nu dette ene fast: Som overordnet instans unddrager den sin egen socialoprindelse fra bevidstheden. Den udleder ikke de normer som den anvender fra samfundet, men udleder tværtimod sig selv og den samfundsmæssige ”skullen”, fra normerne. Dette betegner den grundlæggende ideologiske omvending. Det ideelle ved det er bestemt gennem den objektive virkningsmåde, selvom det synes omvendt. ”Den første ideologiske magt er staten”, som det allerede hedder sig i ”Den tyske ideologi”. Den udøver, som de andre yderligere ideologiske apparater, en bestemt kompetence, der fremkalder en tilsvarende inkompetence hos de ”regerede”. Vi kalder denne kompetence for en ideologiske kompetence, for dermed at holde forskellen til den fulde handleevne tænkelig. For den ideologiske kompetence relaterer sig til reproduktionen af herredømmeforholdene, ikke til herredømmet selv, og slet ikke til dets afskaffelse.
De ideologiske apparater – og staten omfatter udover tvangsapparater og administrationer, også ideologiske apparater som retssystemet, skolen osv. – organiserer den ideologiske subjekteffekt hos de undertrykkede.
Gennem bestemte ideologiske praksisformer og ritualer organiserer de den ”frivillige” overtagelse af på/forbud ved herskabsforholdene. Gennem inderliggørelse af disse normer og de dem indhyllende fantasier, erhverver individet en ejendommelig handleevne, der beror på en laden stå af forbudte rum og grænser. Vi kalder den for en sekundær ideologisk kompetence, for at godtgøre dén kendsgerning, at den primære ideologiske kompetence forbliver hos de ideologiske apparater.
Genstanden for ideologiteorien er altså centralt en for klassesamfund specifik variant af den almenhistoriske funktion af samfundsmæssiggørelsen af individerne og deres adfærd. Vi skelner denne fra andre former for samfundsmæssiggørelse, idet vi kalder den en ideel samfundsmæssiggørelse fra oven af og nedefter.
Den ideologiske effekt består i den – imaginære og dog virkelige – subjektivering af individerne, under betingelserne for omfattende, socialstrukturelt fastlagt, ikke-subjektivitet. Denne tilføjelse adskiller vores opfattelse radikalt fra en position, som Louis Althusser har bragt på denne træffende korte formel: ”Mennesket er det ideologiske dyr” (frit efter Aristoteles: ”mennesket er et politisk dyr”, zoon politikon). Althusser-skolen ser i det ideologiske en omni-historisk nødvendighed. Vi ser deri ”kun” en historisk-transitorisk form af den samfundsmæssige kompetence/inkompetence. Det drejer sig om at erkende klassesamfundet som det ideologiske samfund, der degraderer menneskene til ideologiske dyr.
Den ideologiske effekt af imaginær subjektagtighed under betingelser af reel udelukkelse fra kontrollen over de samfundsmæssige livsbetingelser, betegner vi med begrebet om den ideologiske subjektivitet. Vi kan – i modsætning til Althusser-skolen – dermed skelne formerne og dimensionerne af den ikke-ideologiske subjektagtighed i henseende til fuld samfundsmæssig handleevne, fra kompetence/inkompetenceformer. Den ideologiske subjektivitet er først og fremmest en ”normal” subjektform for de undertrykte – sålænge de ikke kæmper mod undertrykkelsen.
Hidtil har specielt Ute Osterkamp analyseret bestemte mekanismer ved den ideologiske subjektform, for den kritiske psykologi. Dette gør hun frem for alt i den forfaldne re-interpretation af de freudske kategorier - især af kategorien om ”over-jeget”, ”fortrængningen”, osv. I over-jeget støder vi på den indre instans af tvangen, så at sige individets afhængighed af den ideologiske magt. Hvis de ”produktive behov” for omverdenskontrol støder på privatejendommens tabuskranker og dens komplekse sociokulturelle ordning, fører konflikten til angst. For at reducere angsten, trækker individet sig mere eller mindre tilbage og reducerer virkelighedsrelationen. En sådan ”angstreducering i realitetsafværgelsen” modificerer grundliggende personligheden i retning af ”opportunisten”. Allerede barnet ”holder sig mere end sagligt fordret i afhængighed af autoriteterne og danner generelt en holdning af den ”automatiske” og ”frivillige” indretten-sig indenfor satte skranker, gennem hvilken disse skranker aldrig bliver berørt, og derfor kan der heller ikke opstå en bevidsthed om indskrænkningerne, altså givet det subjektive skin af frihed og den relative udviklingsløshed hhv. den deraf resulterende almene utilfredshed bliver således tilskrevet indre årsager”(Motivation II, s. 356).
Som modstykke til socialstrukturen med dens ideologiske apparater, opstår der et psykisk apparat. Dets ideologiske instanser gør det muligt, at individet gennem ideologierne kan bringes til orden.
Den dermed berørte vekselrelation mellem samfundsmæssige praksisformer – under særlig hensyntagen til de ideologiske praksisser – og individets psykiske apparat, er knap nok udforsket af den kritiske psykologi. Sålænge det er således, består den fristelse, at overlade feltet til socialteorien på den ene side, og til psykoanalysen på den anden side vha. elaboreret terminologi og afbildningsformer. Dermed ville man dog overtage et objektivistisk menneskebillede fra den ene side, hvilket ikke når den subjektive livsvirksomhed og dermed det psykiskes kvalitet, og fra den anden side ville man overtage en modstilling af individet og det svigtende samfund, såvel som en reduktion af problemfeltet til den tidlige barndoms problematik. Derfor skal der i det følgende rettes nogle forslag til den kritiske psykologi fra ideologiteoriens standpunkt.
Hvis det ideologiske kan begribes som ideel samfundsmæssiggørelse fra oven og nedefter, hvorledes griber det da ind i individet? Hvorledes omsættes den objektive fremmedsamfundsmæssiggørelse i individets samfundsmæssiggørelse, i dets selvbevidsthed? Hvorledes omorganiserer ideologien virkelighedsoplevelsen?
Når det ideologiske fører til konfliktundgåelse og dermed til angstreduktion, hvilken skæbne får da de fortrængte ”produktive behov for omverdenskontrol”? Hvad er de præcise mekanismer for deres omformning? Hvorledes kan man tænke den ikke-bevidsthed, som organiserer ideologien? Hvilke sekundære, intrapersonlige konflikter følger af det selvpålagte afkald på fuld samfundsmæssiggørelse?
For at begribe inderliggørelsen af det ideologiske, synes det uomgængeligt at analysere de konkrete former for interaktion igennem hvilke individerne lærer at benytte og tyde de genstandsmæssige væsenskræfter. Her kommer en interaktionsforskning til sin ret, som dog i sin nuværende forfatning vidtgående er blevet fordømt til en ideologisk-forsumpet værensform. Den må først stilles i en teoretisk og historisk ramme der forhindrer, at de fra alle livsnødvendige objektrelationer abstraherede, interaktioner, absolutiseres til at være ideologi i den symbolske interaktionismes form. Skulle man give afkald på udforskningen af den interaktive dimension ved tilegnelsen af den sociale arv gennem individerne, ville man ikke blot forfejle omsætningen af det ideologiske i det psykiske apparat, men man ville også fremmane dén misforståelse, igen at gå ud fra individet i stedet for samfundet.
En analyse af opståelsen af ”automatismen” af den indre repræsentation af de ideologiske kræfter, ville forbedre vores forståelse af den relative selvstændiggørelse af denne instans. Den formår at forklare, at ideologiske karakterer ikke nødvendigvis antager det opportunes form i almen henseende, men tværtimod under bestemte betingelser omvendt kan være særdeles modstandsdygtige mod anmasninger fra den samfundsmæssige magt. Hvorledes lader den ideologiske karakter i sin transitoriske nødvendighed sig tænke? Hvordan kan det begribes, at den i bestemte fase fungerer som bærer af udviklinger, der fører til en tilvækst af samfundsmæssig handleevne?
Når en nødvendig ydelse ved de ideologiske mekanismer i individet er en reduktion af realitetsforholdet, hvorledes lader sig en transposition af realitetsforholdet i form af en reduktion sig så tænke? Kernen af den ideologiske subjektivering synes at være den imaginære selvbestemmelse i fremmedbestemmelsen. Den imaginære selvbestemmelse omsætter den ideelle samfundsmæssiggørelse fra oven og nedefter til handlingslogikken – indefra – og – udefter.
Sammenfattende: Det ideologiske som reproduktionsmåde for herskabsforholdene, modificerer det ”menneskelige væsen i dets virkelighed”; det strukturerer (og er selv i sidste instans bestemt gennem) ”ensemblet af samfundsmæssige forhold”. For en teori der har lært at begribe individernes mennesketilblivelse som lig med deres samfundsmæssiggørelse, må det ideologiske derefter stille sig som et problem. Den støder her på en hæmning af personligheden i form af dens udfoldelse. Den bliver derfor nødt til opmærksomt at studerer de indre instanser og mekanismer i deres vekselvirkning med de ydre ideologiske magter. Den må undersøge de ”vertikale” former for samfundsmæssiggørelse, i perspektivet for ”horisontal” samfundsmæssiggørelse. Den gør dermed ikke andet, end at optage og understøtte tendensen ved dens objekt, det psykiske. Den bestræber sig på at gå fra at være en subjektvidenskab til at blive en videnskab om subjekterne selv.
TESER TIL EN IDEOLOGI OM DET IDEOLOGISKE
1) Det ideologiske opstår gennem oprettelsen af en samfundsmæssig magt over samfundet og en samfundsmæssiggørelse af adfærden og tænkningen fra oven.
2) I denne forstand opstår ideologisk samfundsmæssiggørelse–fra–oven på grundlag af socialøkonomiske samfundsmæssiggørelsesformer, der frembringer klassemodsætninger.
3) Som sikring af social, dvs. klasseherredømme, har det ideologiske på samme tid klassekarakter og form af klasseophævelse.
4) Institutionerne over samfundet og for dets integration fremstiller ideologiske magter, der tjener det sociale herredømme.
5) Den første ideologiske magt er staten. Statsmagten er på samme tid den afgørende bærer og middelbare støtte for alle andre ideologiske kræfter.
6) De ideologiske kræfter definerer hver især særlige ideologiske former.
7) De specielle ideologiske former er former for ideologiske praksisser.
8) De ideologiske praksisser kan udledes i deres givne form fra øverste regulerende ideer (”grundværdier”).
9) I sidste instans determineret gennem det socialøkonomiske herredømme, benægter disse grundværdier enhver form for materiel determinerethed.
10) Det ideologiskes grundform er lovprisningen.
11) Hvad der end indeholder ideologisk form og funktionsmåde, går ikke restløst op i det, men besidder tværtimod almenhistorisk betydning.
12) Perspektivet for det klasseløse samfund er perspektivet for afbygningen af alt ideologisk, og virkeliggørelsen af de, indtil nu ideologisk formede, funktioner som horisontale relationer ”mellem kammerater”.
13) Inde i de særlige ideologiske former, danner klasserne deres ideologier.
14) Agenterne for udarbejdelsen, kultiveringen, udlægningen og anvendelsen af ideologierne er intellektuelle, der derigennem bliver til ideologer.
15) De ideologiske former er på samme tid ytringsformer for samfundsmæssige modsætninger såvel som former for deres integration.
16) Ideologier formidler sammenholdet af sociale grupperinger, som de forankrer i individet.
17) Ideologier orienterer individernes adfærd og gruppetilhørsforhold i rammerne for det ideologiske.
18) Det ideologiske bestemmer en personlighedsstruktur.
19) Konkrete ideologier arbejder med påberåbelsen af det højeste ideelle udtryk for de ”pågældende” ideologiske kræfter, som de demonstrativt underlægger sig (at subjektisere).
20) Dette bevirker på samme tid påberåbelsen af den enkelte, der deri skal genkende sin orientering og som skal forholde sig som underlagt grundværdierne, (som subjekt).
21) De objektive tankeformer af den umiddelbare økonomiske praksis frembringer materiale og impulser af den ideologiske forarbejdning i de givne særlige former (religionen, politikken, retsvæsenet, moralen og kunsten).
22) Det ideologiskes virkemåde gør den relative (meget vidtgående) selvstændiggørelse imod det sociale grundlag nødvendig. Derudfra resulterer en modsigelse: De lovpriste former træder i en vis modsætning til de ”jordiske”, som de skal støtte.
23) Samfundsmæssige interessemodsætninger kan derefter antage form af den modsætningsfulde påberåbelse af de ideologiske kræfter, hhv. de af dem forvaltede grundværdier
24) En form for det utopiske opstår, når bestemte grundværdier pga. deres funktionelt nødvendige og konstitutive idealisering, bliver påberåbt imod deres egen basis og deres ”virkeliggørelse” bliver fordret, selvom de kun er den idealiserede form af den bestående sociale virkelighed.
25) Afhængige af den praktisk-organisatoriske virksomhed, udtrykker de samfundsmæssige magtforhold sig i alle ideologiske praksisser som ideologiske magtforhold.
26) Politisk magtudøvelse formidler sig altid igennem ideologisk lederskab (hegemoni).
27) Al ideologi er idealisering af realiteten i grundformen for det ideologiske, og det betyder også altid: i overholdelsen af den inderliggjorte underkastelse under idealiseringsresultatet.
28) Al idealisering af virkeligheden er lig med en denomination af den (benævnelse som afnævnelse (Entnennung)).
29) Idealisering er transposition i særlige ideologiske former.
30) Hverdagsbevidstheden er ideologisk overformet og gennemorganiseret praksisbevidsthed, der bliver befolket ved randen af traderede ideologier (Ideologemen).
1) Det er en social naturlov ved privatejendomsbytte, at det at bytte (mere udviklet: at købe), ikke bliver udløst af brugsværdien, men tværtimod gennem brugsværdiløftet.
2) Hvis man løsner begrebet om det æstetiske fra en vidt udbredt binding til ”kunst”, og relaterer det til hele omfanget af subjekt-objekt-relationen (i stedet for ensidigt kun til den subjektive eller kun til den objektive side) under abstraktion fra den materielle realisering, således som virkeliggørelsen af en brugsværdi ville fremstille det, så kan man sige, at det er det æstetiske ved varen, der umiddelbart udløser at den byttes.
3) Undersøger man virkemåden ved det æstetiske ved varen, for så vidt dette fungerer som en umiddelbar udløser af en købsbeslutning, så støder man på virkningsloven for vareæstetikken: Ankerpunktet, om hvilket ”modtagelsen/accepten” af en tilsynekomst drejer sig, skal søges i subjektets behovsstruktur.
4) Varens æstetiske brugsværdiløfte har i første omgang det objektive aspekt ved helheden af alle meningsfuldt-sanselige, verbale og non-verbale data – om de så udgår fra varen, eller om de stammer fra iscenesatte omgivelser eller fra salgssamtalen -, pga. hvilke vi kan (eller skal) love os en brugsværdi. Dermed er det subjektive aspekt blevet bragt på tale.
5) Det æstetiske brugsværdiløfte fungerer som subjektvirksomhed på basis af objektiv tilsynekomst: ”jeg lover mig selv, på grund af det indtryk, som varen gør på mig, en brugsværdi af den”.
6) Den form der følger af denne virkningssammenhæng af det æstetiske brugsværdiløfte, kalder vi formen for varens æstetiske abstraktion.
(Vi forbigår her de, vareæstetikkens grundlæggende love modvirkende, årsager og tendenser, og ligeledes produktionsviden, regelmæssig gentagelse af bytterelationen mellem bestemte partnere, forsøgsvis virkeliggørelse af brugsværdien før købet, og lignende. Disse faktorer egner sig til at relativere eller modificere vareæstetikkens funktion, men ophæver den dog ikke).
7) Helheden ved vareæstetikken fremstår som en funktionskreds, som er forsynet med det profitable salgs tilbagekoblingsmekanisme. Det er altså ikke naturnødvendigt, at den enkelte vareæstetiske frembringelse fungerer i overensstemmelse med opfinderens tanker. Dog er det økonomisk nødvendigt for et vareproducerende foretagende, hvis afsætning ikke er garanteret gennem staten, at vareæstetikken fungerer. Ligesom kassen virker som den mest umiddelbare filmkritiker i biografen, således salget af varen. Konkurrencen gør denne funktion – og andre værdisætningsfunktioner – til en tvangslov for vareproducenterne.
8) Grundmekanismen ved den æstetiske abstraktion bringer en forskydning med sig, fra det umiddelbart håndgribelige til det "betydende”. Vi kalder dette varens tendens til at udvikle sig til en betydningsting. Denne udvikling bliver springvis forstærket gennem de særlige former og bevægemåder for monopolvarens æstetik.
9) Grundformen på dette udviklingsniveau er det æstetiske brugsværdimonopol, i daglig tale kaldt markedsartikel. Som al vareæstetik, danner det – i rammen for, og med materialet af den æstetiske abstraktion – et komplekst ”sprog” ud fra verbale og (overvejende) ikke-verbale tegn. Mens varen i den før-monopolistiske vareæstetik udtrykker sin brugsværdi i et ”alment” sprog, vender den monopolistiske vareæstetik denne relation om: I og for sig almene sprogelementer, bliver beslaglagt for betegnelsen af en bestemt enkeltkapitals vare. Vi kalder dette markedsartiklens navnekarakter – i forventningen om, at mere faglige semiologiske analyser vil bibringe en mere præcis oplysning om denne struktur.
10) Værdiaspektet viser sig ved nærmere undersøgelse som alment niveaudelt. Et helt hierarki af kvalificeringer af det komplekse mål for behovstilfredsstillelse, danner den centrale struktur i forgrunden.
11) Formen for den æstetiske abstraktion er en kommunikationsform. Derfor præciserer vi: ”kommunikeret behovstilfredsstillelse” er det betydningsgivne (”bedeutete”), som de trængende subjekter antager som deres handlingsmål, og skal forbinde med bestemte varer.
12) Vareæstetikkens ”sprog” danner på det monopolistiske niveau en – såvidt vi kan se – en på samme tid tredelt struktur. For en beskrivelse betjener vi os for enkelthedens skyld af nogle af R. Barthes bearbejdede kategorier:
12.1) De umiddelbare elementer er frataget tilsynekomsten af tilfredsstillende genstande eller tilstande: blomster, træer, den menneskelige krop, osv. De æstetiske tegn danner på dette niveau et lingvistisk system; de betegner disse genstande eller tilstande.
12.2) Ovenpå dette danner der sig et andet niveau, der gør betydningsstrukturen fra det første til dens betydende (signifikante) anden grad. Blomsterne og kroppene betyder nu noget ophævet-overgribende: behovstilfredsstillelse, lykke, lyst osv. Relateret til det på denne måde organiserede brugsværdiløfte af en vare, lader dette system sig karakterisere som varens myte.
12.3) ”Almengørelsen” af vareæstetikken på det andet niveau bliver på det monopolistiske niveau bøjet tilbage til produktet af en bestemt kapital. Bestemte mytiske systemer, som på deres side udbytter et lingvistisk system (med Barthes ord), bliver beslaglagt til et firma, og denne beslaglæggelse bliver lovmæssigt beskyttet som et ”varemærke”. ”Ved schokolade, bemærk da det lilla papir!” er et noget elementært, men ikke desto mindre empirisk eksempel (”Milka”). Kosiks begreb om pseudokonkretition, kan tjene til at begribe denne tilbagebøjning.
13) De vareæstetiske frembringelser på dette udviklingsniveau lader sig beskrive som supertegn. På grund af den mytiske almengørelse (der kan sidestilles med en naturalisering af det sociale) og deres monopolistiske pseudokonkretitioner, er disse tegn nødvendigvis ustabile. For lige præcis deres betydningsoverskud bliver stadigt vigtigere og viser sig ved realiseringsforsøget fra køberens side som meget lidt realiserbart. Den værdiformidlende virkning af disse tegn ældes derfor. Fra standpunktet af anvendelsesmålet (Verwertungszweck), der bragte dem i live, må de derfor, periodisk, transformeres.
14) Vareæstetikkens agenturer fungerer, helhedssamfundsmæssigt set, som apparater, der organiserer bevidstheden og behovstilfredsstillelsens sprog. I den grad at de til gengæld binder mennesker til hinanden, betinger sammenholdet af bestemte grupper og lag, og derudover også formidler strukturen for de, til disse grupper og lag osv. tilhørende, personligheder, fungerer disse apparater på samme måde som de ideologiske apparater (institutioner) såsom kirken, skolen, kunsten, osv. De ”værdier” som vareæstetikkens ideologiske apparat forvalter, er de mest sanseligt-håndgribelige, de mindst spirituelle, og det ideologiske apparat er som sådan – i modsætning til de andre – ikke institutionaliseret. Det er ikke et halv-privat – halvstatsligt apparat, men tværtimod et rent privat, der dog har givet sig en selvcensurerende spids, der rager op i nærheden af den offentligt-retlige dimension. Udover dette er vareæstetikkens handlingsformer til en vis grad retsliggjort. Men den forestiller ikke et formelt ideologisk apparat. Til gengæld er den ideologiske kraft, som den forvalter, det æstetiske brugsværdiløfte, som er indbegrebet af den sanselige-konsumtive lykke, desto mere intensiv i dens virkning på individerne. At kontrollere dette løfte om lykke, vil sige at kontrollere en mægtig, umiddelbart den mægtigste instans i individernes indre.
15) Denne grundmekanisme bliver omfattet af en sekundær ideologisering. Fra andre ideologiske apparater udstråler en værdisætning af værdierne af det materielle-konsumtive lykkekrav. Vi forudsætter, at de forskellige værdier og normer såvel som de samfundsmæssige apparater, som de forvalter, på ingen måde forholder sig modsigelsefrit til hinanden, og at disse modsætninger tilsvarende kan findes i personlighedens indre.
16) I kraft af vurderingerne fra behovstilfredsstillelseshierakiet og i kraft af de, disse overlejrende, sekundære ideologiseringer, formidler vareæstetikken den enkeltes sanseligt-meningsfulde selvbestemmelse (selvidentificering), og det i kommunikativ form. Den betinger, hvorledes den enkelte med øjnene af den ubestemte anden, vil kigge billigende/misbilligende.
17) Over denne indblanding i den enkeltes selvidentificering, formidler vareæstetikken dens tilhørsforhold til bestemte, upersonlige kollektiver.
18) Vareæstetikken sigter mod den enkeltes viljesbestemmelse (i form af købsbeslutningen). Den fungerer kun over den indre instans, i form af frivilligheden.
19) Selvom den ikke udgår fra højere værdier og institutioner der forvalter disse og omsætter dem i hverdagsregler, fungerer vareæstetikken dog alligevel ideologiformet. Den forandrer livsmåden, (hverdagsbegrebet ”konsumsamfund” noterer dette, og hævder vareæstetikkens ideologiske primat) og reproducerer den til stadighed i den komplekse form, som udspringer af sammenspillet af de umiddelbart herskende økonomiske interesser.
20) Vareæstetikken – selvom den i sin kerne kun er ideologiformet, ikke et formelt ideologisk apparat – fremstiller den mest umiddelbare ideologiske virkningsform, forsynet med den snævreste og mest virksomme tilbagekoblingsmekanisme. Alle øvrige ideologiske former orienterer sig mere eller mindre efter den. Den trænger ind i massemedierne i form af reklame, også snig-reklame, og i formen for de om varerne konstruerede imaginære rum, som nu kun erfarer det mediale handlen. Inden for politikken tenderer den mod – med forbundskanslerens ord – at reducere al valgkamp til en blot og bar konkurrence om tilsynekomst og fremtoning. Apparaterne skole og kirke bereder den de største vanskeligheder, i form af et overlegent kraftfelt, imod hvilket disse må virke imod (anwirken). I dens udvækster funktionaliserer den lejlighedsvist de højeste instanser af andre ideologiske apparater, som dette f.eks. springer i øjnene ved de såkaldte ”Jesus-Jeans” (”du må ikke have andre end mig”).